Eine Studienserie mehrerer Hochschulen zeigt, dass bei der Entwicklung neuer Getränke die Nutzung immersiver Realität im Rahmen von Produkttests im Vergleich zu Labortests Vorteile bringen kann.
Forscherinnen und Forscher der Technischen Universität Chemnitz, der Otto-von-Guericke Universität Magdeburg, der Fachhochschule Nordhausen sowie des Instituts für Sensorikforschung und Innovationsberatung in Rosdorf/Göttingen zeigten gemeinsam mit einer deutschen Biermarke und einem Kaffeehersteller im Rahmen einer Studienreihe, dass Konsumententests in virtuellen Umgebungen die Entwicklung neuer Getränke beschleunigen können und im Vergleich zu Tests im Sensorik-Labor das Risiko verringern, dass ein Produkt später bei den Kundinnen und Kunden durchfällt.
Der Duft frisch gemahlener Kaffeebohnen in der Video-Kulisse
Im Rahmen ihrer Untersuchungen wurden 223 Versuchsteilnehmende gebeten, Produkte in drei unterschiedlichen Szenarien in zufälliger Reihenfolge zu testen: Zum einen wurden verschiedene Produktvarianten in einem klassischen Sensorik-Labor getestet und im zweiten Setting, dem sogenannten Feldtest, in einer Verzehrsituation in einer Gaststätte. Im dritten Setting wurden die Teilnehmenden in eine realitätsnahe virtuelle Umgebung versetzt, die etwa dem Feldtest entsprach. Eine Gruppe testete vier unterschiedliche Biere, eine andere Gruppe vier verschiedene Cappuccinos. Die Teilnehmenden bewerteten dabei, wie sehr ihnen jedes Produkt gefiel, ohne jedoch zu wissen, welche Produkte sie verkosteten. Im "Immersive Test" für die Cappuccino-Testung befanden sich die Teilnehmenden in einem Raum mit einem wandfüllenden Videostream, der ein reales Café simulierte. Sie hörten dabei passende Geräusche und rochen den Duft frisch gemahlener Kaffeebohnen. Bei der Bier-Testung wurde das Café-
gegen ein Bar-Setting ausgetauscht.
Alleinige Labortests können bei der Produktentwicklung täuschen
Bei der Auswertung der Tests zeigte sich, dass die Ergebnisse des klassischen Sensorik-Labors nur sehr gering mit denen der natürlichen Umgebung übereinstimmen und der immersive Test für eine Konsumentensegmentierung viel näher an eine Segmentierung herankommt, welche man sonst nur in einer natürlichen Verzehrsituation extrahieren kann. "Beispielsweise schnitt in der größten Konsumentengruppe ein bekanntes deutsches Pils in der echten und in der immersiven Bar am besten ab. Im Sensorik-Labor punktete das Bier jedoch nicht besser als die anderen Biere. Wären die hier getesteten Produkte Varianten einer geplanten Bier-Neuentwicklung, so hätten die alleinigen Ergebnisse aus dem Labor den Hersteller auf eine falsche Fährte gelockt", sagt Prof. Dr. Marcel Lichters, Inhaber der Professur "BWL - Marketing und Handelsbetriebslehre" der TU Chemnitz.
Durch immersive Produkttests und Konsumentensegmentierung Flops vermeiden
"Im Kern unterstreichen die Forschungsergebnisse, dass wir als Konsumenten Produkte unterschiedlich bewerten - je nachdem, wo wir sie konsumieren. Dies kann so weit gehen, dass wir verschiedene Produkte in unterschiedlichen Umgebungen bevorzugen", meint Lichters. "Deshalb sollten Unternehmen der Lebensmittelindustrie Labor- und Feldtests durch immersive Produkttests ersetzen und zudem eine Konsumentensegmentierung vornehmen. Während die bloße Betrachtung von gemittelten Produktbewertungen dazu führen kann, einem Produkt geringe Chancen auf späteren Markterfolg zu geben, kann eine Segmentierung aufdecken, dass dieses Produkt eben sehr wohl erfolgsversprechend für spezielle Konsumentensegmente ist. Für Hersteller ist diese Erkenntnis essenziell und beeinflusst zudem das Produktmarketing", so der Chemnitzer Marketingexperte. Aus seiner Sicht können so die enormen Flop-Quoten bei neu eingeführten Getränkeprodukten deutlich reduziert werden.
Die Ergebnisse der Studienreihe wurden in der Zeitschrift "Food Quality and Preference" vorgestellt, einem der einflussreichsten Fachmagazine in der Sensorischen Produkt- und Marketingforschung.
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